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南方周末:富人奢侈得消费穷人的梦想
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南方周末:富人奢侈得消费穷人的梦想

中国救世主


“中国人,不该挑这个,挑那个,贵的!”

2010年4月28 日,150年历史上头一次,在同一天,同一座城市,全球殿堂级奢侈品牌LV(路易·威登)同时开张两家旗舰店。

在上海,中国。

十个月前,拥有LV的法国LVMH集团——全球最大的奢侈品公司——与澳门赌王何鸿燊一起买下一块地,盖一个奢侈品中心。

也是第一次。还是上海,中国。


那一年,金融危机让奢侈品全线萎缩:香奈尔裁员,普拉达求援,法国高级定制时装之王克里斯汀·拉克鲁瓦破产。

那些西班牙国王、俄国皇储和埃及帕夏们曾经钟情的路易·威登皮箱、爱马仕手袋们,现在只能靠中国人了。

中国人成了救世主。在全球顶级奢侈品云集的法国香榭丽舍大街和美国第五大道,世界既不是平的,也不是圆的,而是中国人民的。

几乎所有奢侈品店都聘有亚裔员工,从店内导购到退税员,都有中文靠谱的服务生为中国客人提供一条龙服务。

黄皮肤黑头发,是这些名店里的主流色彩。许多人急吼吼地四下索借同胞护照,因为许多店有规定,一本护照最多只能买2~5件产品。若是要求看看价钱相对低廉的基础款时,有的店员会跟你急,“中国人,不该挑这个,挑那个,贵的!”

不仅在国外买,中国人也在国内买。一个业内热传的段子是:在一场奢侈品特卖会上,一位中国人手拿LV手提箱排队入场,被保安拦住,“先生,我们只允许带钱包进去”,该男打开箱子,“对不起,这就是我的钱包……”

各种充满喜感的场景背后的数据是,奢侈品市场一片萧条中,独中国增长近12%,以高达96亿美元的消费额(占全球的1/4),超越美国成为世界第二大市场。高盛认定,中国将在2015年再超过日本,成为全球奢侈品消费的NO.1。

那些标价为数万美金的手表、拎包和定制西装们纷纷涌向中国。北京上海?不够!还有温州、青岛、成都、西安……在中部城市长沙,仅在去年,就有LV全球总裁、杰尼亚集团掌门人等大牌子的大人物们不远万里亲自飞去看店。

不过,他们发现,除了那些巨大的LOGO,中国人民对这些牌子,所知并不多。即使是中国当下知名度最高、销售量最大的奢侈品牌LV,也莫能例外。

作为上海世博会的参展活动之一,LV百年回顾展同时向公众免费开放。展台上陈列的是LV各式高级定制拎箱,是这家旅行品牌最传统、最经典的作品。但这些昂贵而费事的木质拎箱却让大多数人感觉陌生。许多参观者边看边啧啧,“咦,LV不是拿来背的么?”

这具化了眼下中国人民与奢侈品的相处阶段——拎LV硬箱需要优雅、需要配套的随从、车子、头等舱、有门童迎出来的酒店……没关系,我们先把LV背在肩上。

一亿中产家庭的生意

他们受到了热烈欢迎。持续繁荣了十余年的中国人民,开始如饥似渴地消费

就像在1968年进驻当时刚开始经济起飞的日本,1992年,LV嗅着财富的味道来到了市场经济方向刚刚确立的中国。

那时候,中国还只有少数有钱人认识少数几个国外牌子。

1979年,皮尔·卡丹受邀在北京民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演,成了最先来到中国的品牌。随后的很多年里,梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子,这些用外汇券才能买到的东西,几乎成了地位的标签。

当LV来到中国时,上海人每月的平均工资还不到200元。第二年,这些昂贵的东西就引发了一场争论——《经济日报》指责当时卖国外品牌的赛特商场,“赛特你太离谱了”。

2004年,当中国终于兑现入世时的承诺,向外资品牌全面开放市场,奢侈品牌大举进入中国。

他们受到了热烈欢迎。持续繁荣了十余年的中国人民,开始如饥似渴地消费。次年,上海首次举办国际奢侈品展览会,短短三天,成交两亿元。

中国人民渐渐走上了奢侈品世界的中心。一个最直接的感官是,各类时尚八卦杂志上各品牌的新品发布会,不再是欧美、香港一统天下,上海国际会展中心、恒隆广场、北京国贸也开始频频露面。

在这个不可思议般膨胀的市场,奢侈品牌们攻城略地。开店速度,显示了这个市场的容量和潜力。

LV在22个城市开了27家专卖店,GUCCI开了28家店,COACH宣布未来5年里要从25个增加到80个店。

火热一直蔓延到长沙、西安、厦门等二三线城市。2006年,温州成为LV进驻的首座二线城市,据 LV内部人员透露,其战略依据是,杭州大厦LV店开张以来,销售业绩远超北京、上海,成为中国区的NO.1。

2009年,胡润百富发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》显示,中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越高。

而法国巴黎百富勤公司测算,中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个,户均收入为15万元,拥有资产62万元。

这一亿中产家庭,让中国成为全球时尚业小心伺候的大爷。

前年,《时尚时间》执行主编潘箭应邀参加巴黎一个名表活动,被主办方安排住入丽兹酒店。这是巴黎一座著名而奢华的巴洛克宫殿式建筑,每间客房都会根据客人的嗜好专门配制不同的香水。潘箭注意到,独中国媒体能享受这一级别的待遇。

来自瑞士的骨灰级名表百达翡丽的高层告诉潘箭,百达翡丽在全球每卖出5只手表,就有两只被中国客人买走。

隐匿的豪购

50%的奢侈品消费主要由 “送礼需求”构成

如果不是LV“严谨得不上道”,他们在中国的业绩可能更加漂亮。这跟中国独特的一个隐匿而活跃的豪购市场有关。

据麦肯锡发布的一项调查数据,2009年中国市场50%的奢侈品消费主要由“送礼需求”构成。

各奢侈品店每年3月和春节期间都会迎来销售高峰,彼时分别是一年一度的两会和年终答谢。作为一名销售员,所要做的事情只是站在新品旁边就好。

LV店前员工江朝洋说,选购送礼的客人很好识别,他们不挑款式,只管价位,因为什么级别的对象严格对应着什么价位的礼品。最豪气的一位客人,进门直接奔向高端墙,把整面墙的产品都买了,每只包价位都在2万-3万元。

发票肯定是要开的,这正是商务送礼的消费基本都截留在国内的关键所在(要知道,由于中国现行的关税制度,同样一款产品,大陆价格比欧洲高三分之一甚至一倍),国外名店不提供发票,或是票据无法纳入国内报销体系。因为极少有哪个国家会像中国这样,有如此索要发票的习惯及蔚然成风且奢侈的送礼传统。

在江朝洋看来,LV严谨得“太不上道”——礼品型发票必须无一遗漏地列出所购物品,事业单位报销最容易的“办公用品”发票是绝对不允许开的,“如果没有这条刚性规矩,LV的销售量会更高”。

北京奢侈品经销商邱海涛(化名)告诉本报记者,LOGO低调或干脆没有的奢侈品牌是最理想的商务礼品,够档次,且不容易给收礼者引来意外是非,“尤其是在南京市江宁区房产局局长周久耕天价香烟风波之后。”

江诗丹顿的手表,LV的拎包,杰尼亚的领带,是邱海涛卖得最多的商务送礼奢侈品,三款礼品的价位分别是近百万,三万左右,两千余元。包装也很有讲究,价签一般都被要求贴在盒子上。

由于能为客户弄到“办公用品”发票,邱海涛的生意日益兴隆,眼下,他最大的职业感悟是,去 LOGO化,讲究低调而奢华,才是眼下国际化的主流审美观。

“穷人”的奢侈梦

真假是次要的,有一个能背在肩上,50米开外都能被看到的LOGO才是关键

A 货,在这里蔓延成全球奢侈品业最独特的一幕。

中国人的聪明,和强大的制造能力,几乎能将一切东西在最短时间内送上流水线。与买不到、买不起的奢侈品长得很像的A货就这么诞生了。

最初的A货,是地摊上最常见的短T,前面绣一只长相拧巴,名叫“花花公子”的兔子,后面则印着“皮尔·卡丹”,二十块一件。

随着奢侈品汹汹来华,山寨工厂也迅即换下“兔子”和“鳄鱼”,全线生产档次更高、利润更大的LV们。

位于粤东的潮汕地区,有一座LV小镇,眼下已形成了一条分工细致的LV产业链。据小镇商人李智(化名)介绍,LV的主料、辅料、衬里、外包装……都分由诸多小作坊承接。款式以国外运回的新款包为样板,有时为了争取时间,甚至对着一张样图就开始生产了。

由于名气大,LOGO多,LV已是眼下中国被A得最多的奢侈品牌。前不久,网络上曾疯传过一张照片,一名在街头乞讨的年轻女子,用来盛钱的包竟然是一只LV speedy 30。

这幕“LOGO集体狂热综合征”其实曾经在20年前的日本上演。那时日本适逢经济高速发展,98%的日本女孩人手一只LV,以至没LV都没脸出门,以性换物的援助交际从此蔚然成风。

这是全无奢侈品传统和根基的亚洲人民在消费奢侈品初期必经的 LOGO膜拜阶段,日本、韩国都曾疯魔过,现在轮到了中国。时尚名人洪晃曾点评,“你是爱马仕男,我是香奈尔女,而我们大家,都是路易·威登包。”

与日韩的区别在于,普通中国人也能用A货哄哄肩膀上的LV 梦想,真假是次要的,有一个能背在肩上,50米开外都能被看到的LOGO才是关键。

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